Memahami Pusat Pembelian: Peran Kunci, Faktor Pengaruh, dan Proses Pengambilan Keputusan dalam Pemasaran B2B

Memahami Pusat Pembelian: Peran Kunci, Faktor Pengaruh, dan Proses Pengambilan Keputusan dalam Pemasaran B2B

Konsep pusat pembelian (juga dikenal sebagai unit pengambilan keputusan, atau DMU) memainkan peran penting dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis (B2B). Ini mengacu pada sekelompok individu dalam suatu https://lakeshoresignsla.com/ organisasi yang terlibat dalam membuat keputusan mengenai pembelian produk atau layanan. Istilah ini diperkenalkan pada tahun 1967 oleh Robinson, Farris, dan Wind, dan sejak itu, telah menjadi konsep sentral dalam memahami perilaku pembelian organisasi.

Komponen Utama Pusat Pembelian

Pusat pembelian mencakup berbagai individu yang berkontribusi pada proses pengambilan keputusan. Orang-orang ini biasanya membawa perspektif dan keahlian yang berbeda ke meja, tergantung pada sifat pembelian. Peran kunci dalam pusat pembelian adalah:

  1. Inisiator: Ini adalah individu yang menyadari kebutuhan akan produk atau layanan baru. Mereka memulai proses pembelian dengan mengidentifikasi masalah yang perlu diselesaikan.

  2. Influencer: Orang-orang ini memiliki keahlian atau pengalaman untuk memengaruhi keputusan pembelian. Mereka memberikan wawasan atau saran tentang produk atau layanan apa yang paling cocok untuk memenuhi kebutuhan.

  3. Penentu: Penentu adalah individu yang membuat keputusan pembelian akhir. Mereka mungkin manajer atau eksekutif tingkat tinggi, tergantung pada signifikansi pembelian.

  4. Pembeli: Orang-orang ini bertanggung jawab untuk menegosiasikan persyaratan dengan pemasok dan memastikan bahwa pembelian berjalan lancar. Mereka menangani aspek administratif pembelian.

  5. Pengguna: Pengguna adalah individu yang benar-benar akan menggunakan produk atau layanan setelah dibeli. Umpan balik dan preferensi mereka dapat secara signifikan memengaruhi proses pengambilan keputusan.

  6. Penjaga gerbang: Penjaga gerbang mengontrol aliran informasi masuk dan keluar dari pusat pembelian. Mereka dapat memengaruhi pemasok atau produk mana yang dipertimbangkan dengan menyaring informasi yang tidak relevan.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pusat Pembelian

Beberapa faktor dapat memengaruhi aktivitas dan dinamika pusat pembelian:

  • Kelas atau Situasi Beli: Robinson et al. (1967) mengklasifikasikan keputusan pembelian ke dalam tiga kategori: pembelian ulang lurus, pembelian ulang yang dimodifikasi, dan tugas baru. Pembelian ulang langsung mengacu pada pembelian rutin, pembelian ulang yang dimodifikasi melibatkan beberapa perubahan pada pembelian yang ada, dan tugas baru adalah untuk keputusan pembelian yang sama sekali baru. Setiap situasi membutuhkan tingkat keterlibatan dan pengambilan keputusan yang berbeda.

  • Jenis Produk: Jenis produk yang dibeli—baik itu bahan, komponen, peralatan, atau layanan—akan memengaruhi struktur dan perilaku pusat pembelian. Pembelian yang lebih kompleks biasanya melibatkan tim yang lebih besar dan lebih terspesialisasi.

  • Pentingnya Pembelian: Semakin besar signifikansi pembelian (dalam hal biaya, kepentingan strategis, atau dampak), semakin besar kemungkinan pusat pembelian yang lebih besar dan lebih formal akan terlibat.

Proses Pengambilan Keputusan di Pusat Pembelian

Proses pengambilan keputusan dalam pusat pembelian biasanya mengikuti beberapa langkah:

  1. Pengenalan Kebutuhan atau Masalah: Proses dimulai ketika kebutuhan atau masalah diidentifikasi, baik untuk menyelesaikan masalah yang ada atau untuk meningkatkan operasi.

  2. Menentukan Spesifikasi Produk: Setelah kebutuhan diidentifikasi, langkah selanjutnya adalah menentukan karakteristik dan spesifikasi produk atau layanan yang diperlukan.

  3. Pencarian Pemasok dan Produk: Ini melibatkan pencarian pemasok yang dapat memenuhi spesifikasi produk dan juga memenuhi persyaratan keuangan dan logistik organisasi.

  4. Evaluasi Proposal dan Pemilihan Pemasok: Setelah menerima proposal dari calon pemasok, pusat pembelian mengevaluasi opsi ini dan memilih pemasok terbaik.

  5. Pemilihan Rutinitas Pesanan: Tahap ini melibatkan negosiasi persyaratan dengan pemasok yang dipilih dan menyelesaikan perjanjian pembelian.

  6. Umpan Balik dan Evaluasi Kinerja: Setelah pembelian, pusat pembelian mengevaluasi kinerja produk atau layanan untuk memastikannya memenuhi harapan.

Peran “Kerangka Kerja Buygrid”

Kerangka Kerja Buygrid, yang dikembangkan oleh Robinson et al. (1967), menyediakan struktur untuk memahami berbagai jenis situasi pembelian. Situasi ini bervariasi dalam kompleksitas dan melibatkan berbagai tingkat pengambilan keputusan. Model ini mengklasifikasikan aktivitas pembelian menjadi:

  • Straight Rebuy: Pemesanan ulang rutin dengan sedikit atau tanpa perubahan.

  • Pembelian Ulang yang Dimodifikasi: Pembelian di mana beberapa penyesuaian dilakukan pada pesanan sebelumnya.

  • Tugas Baru: Pembelian yang mengharuskan organisasi untuk melalui seluruh proses pengambilan keputusan untuk pertama kalinya.

Kerangka kerja ini berguna bagi pemasar dalam memahami bagaimana keputusan pembelian dibuat, meskipun penerapannya dapat bervariasi tergantung pada konteks atau pasar tertentu.

Leave a Reply